向课外延伸、向生活拓展
——高中选修Ⅱ《广告语言鉴赏》的尝试
长汀一中 张群华
内容摘要：随着经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。 随处可见的广告变成了语文学习的教材，这种新奇的感受引发学生深入思考。“向课外延伸、向生活拓展”是本选修课的特点，让学生感觉，语文教学既是我们学习的过程，更是我们生命成长的过程。本文试就选修Ⅱ《广告语言鉴赏》开设的策略、方法进行论述。
关键词：广告语言 鉴赏 拟写 技巧 语文
《语文课程标准》指出：“语文应植根于现实，拓宽学习和运用的领域，努力建设开放而有活力的语文课程。”生活中铺天盖地的广告为我们学习语文提供了良好的材料。“浓缩就是精华”，好的广告词以极其高度的概括表达极其丰富的内容令人回味无穷，就像浓缩的文学精品，不仅有商味，更有文化韵味。把广告词引入选修课，是符合《语文课程标准》“沟通课堂内外，充分利用教育资源，拓宽学生学习空间”这一理念的。通过对广告词的赏析能让学生受到美的感染、智慧的熏陶、语言的积累、思想的提升……这对于培养学生课外学习语文的兴趣，养成随时积累语言素材的习惯，提高鉴赏语言能力都有着一定的作用。
这门课程的开设，可分为四个阶段：
一、创设情境，激发兴趣
“好的开始是成功的一半”，第一节课请同学们一起欣赏幽默广告语：
一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。 校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森玛服饰。第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。 校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主。
这个幽默里边，包括有6个品牌服饰广告，这些品牌服饰同学们都很熟悉，接着引导同学们一起分析各品牌服饰的特点。有同学说“美特斯邦威的品牌定位是‘年轻活力、流行时尚’， 美：美丽。特：独特。斯：在此。邦：国邦。威：威严。美特斯邦威就是美丽独特在此，宏扬国邦之威。这是美特斯邦威创建人说的。”这个同学的发言博得热烈掌声。同学们反应十分热烈，其他同学也纷纷就自己熟悉的服饰品牌阐述自己的见解。
这一阶段以学生喜欢的小品中包括6个品牌服饰作为切入点，引出课题，抓住学生的好奇心，激起学生学习的热情，从思想感情上调动学生的积极性。
二、鉴赏经典，品味精彩
好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵、建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。经典的广告语无不是丰富的内涵和优美的语句的结合体。一些优秀的广告语言，或妙语连珠、怡人耳目；或一语惊人、振聋发聩；或精炼含蓄、发人深思；或诙谐幽默、生动感人。利用多媒体例举一些同学们耳熟能详的世界经典广告语，共同赏析这些经典广告语，看看他们是如何造就世界级品牌的。
1、饮料类
雀巢咖啡：味道好极了
麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
百事可乐：新一代的选择
可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
七喜饮料：非可乐
2、糖果类
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
3、酒类
人头马XO：人头马一开，好事自然来
茅台：够交情，就喝够年头的酒
4、手机类
诺基亚：科技以人为本
商务通：科技让你更轻松
5、汽车类
大众甲壳虫汽车：想想还是小的好
丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车
宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限
6、饰品类
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
金利来：男人的世界
在这一阶段中，师生互动，寓教于乐，共同探究这些世界著名经典广告语的精华，品味其中的精彩。
三、分析特征，学习技巧
(一)分析广告语言的特征
广告还是一门艺术，一门富有语言魅力的艺术。经典的广告语无不是丰富的内涵和优美的语句的结合体。广告语美在内容，美在形式，更美在二者的完美结合。而巧妙的广告用语又都在词语的选择、句式的锤炼和修辞上都下足工夫。无形中使汉语的表现得到最大可能的发挥，它们使诗性的语言，语言的诗性在消费社会全面复活，呈现出一片精彩纷呈、个性十足的广告天地。
学生分组讨论，代表总结发言，全班交流，师补充分析，明确广告语言的特征。
广告语言的特征大致有如下几点：
1、个性独特
没有个性的广告语言抓不住受众的注意力，不能留在他们的头脑里。广告语言应尽量表其所长，与其他品牌区别开，树立自己的品牌。
2、创意独特，形式和种类丰富多彩
为了在众多同类商品中脱颖而出，广告人总是不断地创造新的表达方式和表现手法，新颖独特的广告能使人驻足留连，回味无穷，以强烈的新奇感吸引受众注意力。
3、广告语言反映社会和文化，具有思想性
广告语言总是体现创作者的意图，而且它具有重要的舆论导向作用。好的广告语言都注重其思想性，要褒扬优秀的社会文化，引导健康的社会文化意识。
4、简明醒目
广告是花钱传递信息的活动，在信息时代，生活节奏加快，广告只有采用简洁的结构，精巧的语言，才能使人过目不忘，所以就要求广告语言简练和主题明确，否则会使消费者如坠云里雾中，抓不住重点，会削弱广告的意义。
据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒，若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语言更需要简洁凝练，使受众能不经思考一看就懂，与众不同、出奇别致的广告语言能够吸引消费者，抓住他们的注意力，甚至导致他们去购买自己宣传的商品。因此，广告语言醒目、出奇制胜，语言结构灵活自由，是其主要特点。
5、形象生动，通俗易懂
心理学的研究表明，以理解为基础的意义识记在全面性、速度性、精确性、巩固性等方面，都比机械识记好。广告语言通俗易懂是便于受众理解和利于受众记忆的基础。
(二)学习广告拟写的技巧
广告之所以能在今天飞速的发展，一方面是借助了现代的一些科技手段，当然，广告语自身的特征是不可忽略的，这些主要是借助了汉语的语法和修辞。在广告语中善用词语、句式和修辞，给人们留下无比绚丽的想象空间，强化了广告语的魅力，并且让人们在简洁的文字中体会到广告语中所含的巨大生活信息。汉语的表现力是丰富的，在广告宣传中运用这些语言形式，不仅具有形象性，而且增强了事物的真实性，让观众在欣赏广告时，有一种的享受。
这一阶段中，有效利用多媒体手段，在世界经典广告语的鉴赏中去明确广告语特征形成的原因，从而让同学们轻松掌握拟写广告语的技巧。
1、词语选择
在词语的选择上尤为重要，词语是广告语灵魂的灵魂，精华的精华。主要是在语音和词汇两个方面特别的考究。
（1）充分利用词语的语音修辞价值，加强广告语的生动性、艺术性、形象性、音乐性和审美性。词语的声音才能体现出音节整齐匀称、声调平仄相间、韵脚和谐自然、以叠音词语的恰当使用等方面。
例如：“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子呀没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好！”这首宝宝金水的儿歌，歌词就是利用押韵和语音的重叠形式，琅琅上口，生动形象的把宝宝金水的功能和作用表达出来了，从而使它的表达很容易的印刻在人民的脑海中。
（2）语义方面
在广告中，常见的是反义对举。就是利用词语与词语之间的反义关系，在一定上下文里对举运用，以取得对比、映衬的效果，很有表现力。例如“小QQ，大空间；小QQ，大安全；小QQ，大能耐。”奇瑞公司自己将这三个系列广告片统称为《小QQ，大智慧》。当询问这次广告片为如此刻意突出“小与大”的概念时，奇瑞公司秦力洪副总经理颇有兴致的谈起了策划初衷：“它实际上在强调一种理念，强调一种奇瑞‘以大科技造小车’的理念。这辆车虽然‘小’，但无论是科技含量还是品牌价值却绝对称‘大’的。”，同样，这则广告无疑给人留下了难以抹去的印象。
2、修辞的运用
(1)比喻
比喻是一种常见的修辞，它可以将深奥的道理说的浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以变平淡为生动。例如“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”。以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。
(2)双关
双关中可分为谐音双关和语义双关。汉语中存在大量的同音词，广告语言巧妙的利用双关，就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目，回味无穷。例如益佰头风灵广告：做足100。100谐音“益佰”，既加强了品牌的宣传力度，又突出了企业的经营理念：做到最好。又如“你的健康是天大的事——天大药业”。此处“天大”有两种含义：一是极为重要，二是公司的名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
(3)比拟
运用比拟手法将物人格化，增加亲切感，增强说服力。在描绘物体时色彩鲜明，表意丰富，把商品很清晰的展现在大众面前。如“不给感冒留机会，新康太克”（感冒药）。这里把感冒比拟成杀手一样的恐怖分子，把新康太克牌感冒药比拟成一位保镖似的英雄人物。旨在告诉人们新康太克牌感冒药对预防和治疗感冒都有很大疗效。
(4)对偶
多数商家的广告语修辞青睐于对偶，主要是因为运用对偶手法，创造出的广告语对仗工整，便于吟诵，易于记忆，有一种音乐美，且表达意思凝练，易于抒情。如“一杯徽府茶，一天好心情”就是运用了对偶的修辞手法，说明了徽府茶的质量好。喝了徽府茶，就有好心情，若是没有清新、与众不同的味道，怎么会令人这么愉悦？而且是用“一杯徽府茶”收获“一天好心情”，真是赚到家了。让观众也想购买徽府茶，尝尝味道怎么样。
(5)回环
回环“平安中国，中国平安”这是中国平安保险公司的广告语。前一句表达了对中国的美好祝福，后一句将“中国平安保险”的名称巧妙的融进其中，造成一种回环反复的意境，产生了更丰富的意义。如“万家乐，乐万家”也是同样的道理。
(6)夸张
例如某渔具厂的广告语：“我们的渔具连鱼儿见了都喜欢。”这岂非咄咄怪事？但当人们以某种艺术的眼光来看待运用夸张的广告语时，就会表现出欣赏之意了。还有“以色列航空公司广告：自12月23日起，大西洋将缩短20%“。”谁能将大西洋缩短20%？这一夸张的说法强调航线开通后，人们旅程的快捷和方便。
(7)顶真
顶真是用句末的词语作为下一句开头的词语的修辞格式，具有蝉联续接的特点，适用于表现客观事物间的递相依存的关系。如“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这则广告用的就是顶真的修辞手法，文字简明，读来琅琅上口，便于记忆和传播。广告内涵丰富，表明了丰田车有很强的适应性，“有路必有丰田车”隐含不管什么样的路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如。句中用了两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉，表现了丰田车很强的自信心。在广告语中运用顶真手法，使前后两句蝉联，上传下接，产生气势连贯的效果，让观众感受到节奏美。
(8)设问
设问以一问一答的形式一针见血的形式的指出了商品的特点，引人思考，有针对性和启发性。如“嗓子沙哑怎么办？就用黄氏响声丸。”也很简单，没用什么华丽的辞藻，却把商品的功能很完整的展现给大家。这样一来，遇到嗓子沙哑怎么办？人们马上就想到“买黄氏响声丸”。
(9)通感
通感也叫移觉，使五官功能感觉到的效果互相转化、彼此沟通，把某种感官上的感觉移到另一感官上。例如：“阿尔卑斯，甜蜜如拥抱。”、 “一股浓香，一缕温情（南方黑芝麻）”都是从味觉向触觉转化，使人的身心都能感受甜蜜和香甜的滋味。
四、练习创作，学以致用
1.为学校“文化艺术节”设计一则具有时尚感，有个性的广告。
2.结合“禁烟――吸烟有害健康"活动，设计一则公益广告。
(1)每个小组为一个广告公司，任选一主题。
(2)组内选出优秀作品。
(3)作品要求创意不同凡响，主题鲜明生动，具有强烈的感染力与说服力。
(4)作品通过简单的图案和文字展现。
本选修课力图体现基于现代建构主义学习理论下把传统的教学模式转变为学生自主学习的模式，充分发挥学生的主动性、积极性和创造性。对于广告的赏析珍视学生独特的感受和体验，在生生交流、师生对话中相互取长补短，寻求共同认识，保留合理的多元理解。在整个教学过程中，运用直观教学法、启发式教学法、独立探究法、相互合作法等形式，教师起组织者、辅导者、参与者和促进者的作用。
